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§ xhrmss 的【感想随笔】专栏

作者：xhrmss 发表时间： 2012/10/22 15:03:47 查看： 2465 评论： 1

标题： 从客户角度去看待市场

从客户角度去看待市场

有时候市场不仅仅是依赖从业者的能力，更多的还是依赖客户，所以必须要从客户的角度去看到市场的价值，这也是一名合格的高薪职位人才必须要知道的事情。从网上的一些情况来分析以下得出几点。

客户的知识--具体地讲，即认知、偏好和选择品牌的原因--界定了竞争游戏的规则。每个竞争者都必须明白这些规则，并按这些规则进行游戏。随着客户深入学习，这些游戏规则也会因应品牌发展的战略而不断演变。

品牌战略通过所提供的产品、传递的广告信息以及通过公司与客户的每次交道，决定了客户的经验。基于他们的经验，客户逐步了解品牌之间的差异（认知），然后就品牌的价值差异做出判断（偏好），最后形成选择品牌的逻辑（品牌选择策略）。
客户学习最明显的例子，是发生在向客户推介全新产品的时候。第一个成功投放全新产品的品牌，通常被称为行业先锋，它往往面临严峻的挑战。客户根本不了解这种产品，对它的价值没有什么概念，也没有选购该产品的经验。作为行业先锋，它有许多重要的目标，其中一项就是教会客户有关该产品的重要方面，在客户中树立起价值概念。

成功的行业先锋总是让客户处于不断的学习过程，并因此对市场产生持久的影响。行业先锋通常在客户认知中与众不同。人们很容易想到它们，往往将它们与整个产品类别联系起来。行业先锋常常为整类产品树立起价值概念，这种概念甚至会主导市场几十年。
品牌之间存在差异，从另一方面说明，驱动市场的战略是如何通过影响客户学习而创造竞争优势的。

一个不相关的属性如何能够成为区分品牌的重要依据呢？客户的学习过程，暗示了三种可以让客户重视不相关属性的方法。
独特品牌如如果只有一个品牌具备某种不相关的属性，那它就是独特的。客户会对它产生不同的认知，从而产生不同的价值联想。与众不同的品牌更容易被记住，而一个更容易被记住的品牌，被选择的频率会更高。

价值信号如如果客户认为某种不相关的属性可能揭示了某产品的潜在特性，如质量、耐用性或有效性，那么即使这种属性本身并没有任何价值，客户可能也会重视它。在客户浏览洗发精货架的短暂时刻，"柔软光洁"这个词引起了他们的注意，他们可能会因此猜测洗发精中加入丝确实有用，否则，为什么制造商会加入它呢？

价格策略如客户对于不相关属性所传递价值的认知,取决于独特品牌与竞争者品牌的价格。一项研究测试了价格策略对独特品牌偏好的影响：当客户没有真正意识到某种属性是不相关的时候，提高价格会增加影响力。客户会推测，这种属性很可能是有价值的，它较高的价格同样暗示了较高的价值。

不相关的属性也能够简化客户在不同品牌之间的选择。如果一个品牌产品中含有丝，而客户知道它是不相关的时候，那会影响或简化他或她的选择吗？客户可以忽略这个信息，但是如果这样，她或他仍然没有任何依据在各个品牌之间做出选择。

相反，客户可以利用这个不相关的属性--知道它是不相关的--帮助自己做出选择。一旦客户找出理由，支持这个属性附加到该品牌中，那么他或她会忽略其它品牌，而选择该品牌。

成功的驱动市场的战略不仅重新塑造市场，而且树立强大的企业形象和持久的价值概念。如今，成功的公司倾听客户的需要，满足他们的需求。而伟大的公司则是创造客户无法想象的市场，策划和推动市场的发展，建立可持续发展的竞争优势。

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