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蛋糕市场的整合者,会是一个纯线上的平台吗?
文 | 杨亚飞

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载
核心导读:
1 过去这些年,线上蛋糕品牌是怎么做市场的?
2 线上蛋糕品牌和传统蛋糕店的区别是什么?为什么他们选择“All in小程序”?
3 蛋糕品牌的未来在哪里?
“曾经有几家知名线上蛋糕品牌的销售总监,他们围坐在一起开会说,大家不要再击穿价格底线了,就定这个价格,我们不要再卖低于这个价的蛋糕了。”
说到这里,心生集团CEO、生日管家创始人沈悦雯爽朗地笑了出来,“真的,这不是段子,这是切实发生过的事”,他向《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)记者强调道。

心生集团CEO、生日管家创始人:沈悦雯
沈悦雯是85后,但是对于蛋糕行业却算是资深人士,低价竞争的背后是市场过于分散导致的品牌弱化,由于在消费者心中认知烙印不强,最后还得靠价格战。这个市场分散到了什么地步?沈悦雯向我们提供了一组数据,“就我们了解的情况来看,那些你耳熟能详的蛋糕连锁品牌,全部加一起的市场份额都占不到全国蛋糕市场的10%。”
蛋糕行业的集中度之低还有其他佐证。根据新消费内参提供的一份烘焙行业数据显示,相对于国内整体烘焙市场而言,年销售额在1亿元及以上的十余家烘焙行业领导或知名品牌,市场占有率不足10%。而剩下的烘焙类年收入在2000万左右品牌数量极其大,约有1000多家左右,占据了90%以上的市场。
蛋糕行业里,这长尾的90%的市场藏在哪里呢?
沈悦雯举例称,河北廊坊有派瑞斯、罗宝和布兰克等三个比较知名的蛋糕连锁品牌,他们在当地大规模开店,有着极强的地区覆盖能力和品牌影响力,但也仅限于此,“在廊坊几乎无人不知,出了廊坊可能没人知道。”

另一方面,个体经营蛋糕店也在全国遍地开花。他们的受众以大众用户为主,更接地气,对于地区用户在价格和灵活性上优势明显,但品牌价值偏弱,且多采用纯手工化的生产方式,规模化难度较高。
通常而言,互联网对付长尾市场有天然优势,在这种情况下,像生日管家这样的线上蛋糕品牌又该如何破局?谁能最终扮演整合者的角色?
1、看不见的用户,看得见的数据
蛋糕行业的高分散或许会长期存在。
整体来看,目前国内并没有出现一个蛋糕品牌能“全国通吃”。覆盖地区广如好利来,也大都是以加盟商的方式开店。这是一个极其分散的业态,产品也不需要那么标准化。此外,与肯德基、麦当劳等全国开店的方式不同,蛋糕品牌往往根据品牌价格区间,有选择性地选择拓展开店的城市。在北京开了近三百家店的味多美董事长黄利就曾表示,未来味多美布局的主要区域在于那些较为成熟的消费市场,并且暂不会考虑向二三线城市扩张,“主要担心二三线市场无法支撑味多美的价格。”

行业的分散程度高让了企业有更多的想象空间,事实上也确实如此。在很多零售行业都是线上强攻线下的时候,这个行业是线上尝试开始独舞。
过去十余年间,诸如21cake、诺心le cake、incake、mcake等线上蛋糕品牌拔地而起,通过电话订购及电商多渠道开店等形式售卖蛋糕。对于生日管家来说,则主要扮演这些品牌商的线上销售渠道的角色。
沈悦雯表示,生日管家的核心是帮助用户维护情感社交诉求,礼品则是在场景触发之后,用以增进用户关系的一种解决方案。作为礼品的核心品类,蛋糕占到销售额的50%以上。此外,生日管家合作约有300余家蛋糕品牌,在全国合作有超过10000家蛋糕店,最快实现3小时送达,覆盖约400个城市。

截至目前,生日管家上已积累了近5000万个用户及产生的五亿多条生日数据。从这些数据来看,购买蛋糕的用户是很难捕捉其准确的消费趋势的。当然,这也跟蛋糕品类的特殊性有关。对于一个消费者而言,蛋糕是一个偏刚需、中低频、即时性的消费品类。蛋糕的受众更注重款式和追求新的特色,商家往往很难培养一个用户对该品牌或者该店铺的长期认知。一家蛋糕店满足不了用户日益变换的需求之后,他就会掉头转向另外一家店。也即是说,用户的忠诚度相对较低——这是一群“喜新厌旧”的人。
沈悦雯告诉《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)记者,他曾与线上蛋糕品牌21 cake有过深入交流。他们复盘发现,非常认可(对品牌绝对忠诚,不买其他品牌的蛋糕)21 cake品牌的用户仅占10%。“21cake各方面做的都不错,但是用户投票很简单,就是用钱包投票。因为也不是经常吃,用户更换口味的需求很强。”
要赢得用户的信任和建立良好的口碑,是一个持续且动态变化的过程,这是一场攻坚战。
传统的蛋糕店,大多通过选址、店面设计、促销活动等方式来获客,而线上蛋糕品牌获取流量的方式主要有四种:
一.多渠道投放关键词;
二.线下地推卖蛋糕卡、组织试吃活动等;
三.投放广告,塑造品牌知名度;
四.天猫、京东、生日管家等多平台开店。   
在沈悦雯看来,线下零售的逻辑很清晰,“核心是选址,主要解决单店辐射范围内的用户需求,但这也制约了店铺很难往外拓展。”在此基础上,比拼的是商业模式。选址决定了蛋糕店的辐射能力,商业模式决定能否生存下去。
线上方面,线上的蛋糕品牌已经过了原有的野蛮增长期,纯线下的地推也风光不如当年,已经到了精细化运营的时期。“大家都在想办法抢精准的用户,该开哪些新店,用户怎么运营,如何回流等。前几年有很多蛋糕品牌融资进来,今年走不下去也有可能。品牌没有沉淀出来,老用户没有积累下来,走不下去。因此我预计,今年的线上蛋糕市场应该会洗牌。”,沈悦雯向《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)记者说道。
2、不开实体店,生日管家要“All in小程序”
中国人崇尚礼尚往来。古时候,人们用最好的东西祭祀以求神明庇佑,纳贡以求大国福泽于民。到了现代生活,送礼更多的是人与人之间联络感情的一种常见手段。送礼的方式有很多,可供选择礼物的电商平台也繁复众多。除了生日管家,常见的还有礼物说、心意点点、送个礼物、甜觅SWEET、蜜礼等礼物电商平台。
从更大的层面来说,天猫、京东、亚马逊、洋码头等B2C或垂直B2C平台以及堆糖、半糖、小红书等社区电商平台也是不少人选购礼物的重要渠道,这些电商平台的涌现,也让用户选择礼物的更多可能,纯粹的礼物电商平台获客成本日益上升。
为了走出这一困境,不同平台给出了不同的解决方案。日前,礼物说宣布完成B+轮融资,拟在线下全面开店,“All in新零售”。对于生日管家来说,沈悦雯给出的答案则是“All in小程序”。
他向《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)记着表示,他们曾经也想过线下的事,但是每个公司都有它的阶段性战略,现阶段的做法是“All in小程序”。“生日管家的场景流量是通过互联网社交建立起来的,社交本身是互联网的玩法,可以低成本拿到用户,并且强粘性地留着用户。”
一个掉头转向线下,一个仍坚持做线上,目前下结论判断谁能胜出似乎为时尚早,但是从用户群的角度来看这两个平台的差异化似乎更好理解。上个月,礼物说在广州外语外贸大学开设了第一家实体店。据CEO温城辉介绍,礼物说线下店的选址目前都在大学附近的商业街,周围的目标人群较为精准和稳定。这也与其先前的线上目标用户群“年轻白领、90后、95后大学生群”较为吻合。
生日管家的核心用户则更“大龄”,年龄在26岁~45岁之间,以职场商务人士居多。此外,生日管家也着实从小程序上尝到了甜头。今年1月9日,生日管家母公司心生集团推出“订蛋糕”小程序,上线当日浏览量突破十万次,共产生500余笔订单。沈悦雯表示,在上线初期,确实有窗口热点,之后达到了一个稳定增长。截至目前,来自这个小程序的新增用户数已经超过50万。
“针对蛋糕行业来看,我们不是纯粹的代单和销售,也有SaaS产品帮助蛋糕店构建服务。一个明确的启发,我们自己去看,有很多公司战略都不一样,有的在新零售,有的在线下某个环节上。对于我们来说,心生集团的业务所有的精力会All in在小程序上。这个事情对于我们业务是巨大的风口。”
沈悦雯也坦言,很多互联网的模式可以运用到线下,但是毕竟线下生意是线下生意,他的商业模式永远都是线下生意。你可以有很多的营销和场景设计点,可以有很多套路,但是用户吃的买的才会决定是否为你的品牌持续买单,以及最终售卖的服务是不是用户想要的。至于在哪里开店,并不是我们考虑的。
3、蛋糕品牌的未来在哪里?
一个常见的线下蛋糕购买的流程是:“到店——预定——取货/配送”。在外卖平台兴起之后,通过线上预订蛋糕的方式逐渐被人们所接受。
沈悦雯认为,从用户体验来看,从线上渠道去推蛋糕产品,是一件很匹配的事,并不一定要到线下去完成。“蛋糕跟面包不太一样,蛋糕本身的毛利很高,平均超过70%,客单价也很高,这是能平衡掉配送成本的。”
数据显示,生日管家在北京、上海两个城市用户规模较高,从这两个城市的覆盖情况来看,线上蛋糕品牌与线下蛋糕品牌数比例约为1:1。沈悦雯表示,他看了一些蛋糕品牌的财务情况,觉得并不理想,但是也有一些品牌能沉淀下去。
蛋糕品牌的未来在哪里?沈悦雯认为主要有以下四个核心点:
一. 从需求出发。每一家店都做自己擅长的事,做自己的商品,线上跟大的平台合作,线下建立流量渠道。店铺可以开的少一点,主要增强辐射用户的触达;
二. 增强中心店体系。面包业务跟蛋糕分开,蛋糕线上门店是趋势,面包是拿到就走。把这两个业务拆开的话可能会更合理。
三. 增强用户运营。用户运营可能很宽泛,但是要有用户的逻辑,要分析用户趋势的变化,不能拍脑袋决策。跟踪用户品牌消费情况,经常去分析,品牌和用户的接触点是买蛋糕这件事。
四. 大数据规划。掌握数据就能掌握趋势,对于品牌来说,先把自己的小数据运营好,建立有效的用户反馈、激烈机制,并培养粉丝群体,探测用户的变化。
但是沈悦雯对于新零售似乎也保持着很谨慎的态度,在他看来,新零售更像是大公司之间的事,小公司未必能撬动的了。“如果积累有回头客的话,小公司还是有机会的。当然核心还是要知道人的数据,匹配商品和场地。”,他稍微思考了一下,向我们补充道。

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