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做好用户访谈的 4 个 tips。
在 2017 年12 月光涧实验室「Do It Today」线下活动中,我们借助「童行计划」的案例实践了 Design Workshop 的产品创新方法。
如何让专家讲一堂孩子感兴趣又听得懂的线上科学课」,是我们为这次的 Design Workshop 定下的挑战。现场的参与者们在方法论的引导下,讨论了郝景芳创立的「童行计划」面临的这个问题,并产出了各自的解决方案。
我们在每一组的解决方案里都看到了它们的亮点。但今天,我们想在这里分享的是,在面对挑战和解决问题之前,其实还有另外一项重要的工作。
在每一次 Design Workshop 的开始,我们都会有一个分享用户故事的环节,这个部分是后续环节的基础,只有找到真实有效的用户故事,Workshop 的参与者们才能发散出有用的洞察、与之相应的机会点(HMW 问题)、以及解决方案。我们在《比解决问题更重要的,是找到正确的问题》里也分享过如何通过「用户体验地图」准备高质量的用户故事,避免 garbage in garbage out 的情况。
那么如何做一场有效的用户访谈,保证得出高质量的用户故事呢?上个月 Design Workshop 的挑战是「如何让专家讲一堂孩子感兴趣又听得懂的线上科学课」,正好我们也遇到了一个比较特殊和复杂的案例:第一这个产品当中的参与方比较多,第二其中还有小朋友这样的角色,与成年人的沟通习惯不同。
所以,在今天这篇文章中,我们也以此为案例,分享几个用户访谈的 tips 给大家。
1. 选择用户和有效的触达方式
在开始正式的访谈之前,我们首先要选择需要被访谈的用户。
第一步是要梳理出不同角色对产品的关注点,并且定义最重要的参与方。对于我们的挑战「如何让专家讲一堂孩子感兴趣又听得懂的线上科学课」来说,其实包含了四个参与方:组织方(童行)、授课专家、小朋友和家长——专家是产品的提供者,小朋友是产品真正的使用者,而家长则是最后的决策人。
产品的使用者一定是访谈的核心对象,但这并不意味着,我们只需要访谈小朋友这个角色就够了。我们面临的挑战通常是一个描述性的句子,而其中的核心概念也通常是一个形容词的概念——即使是成年人与成年人的沟通,这其中也很容易产生误解。
在童行的案例中,我们非常关注孩子对什么样的课程「感兴趣」,对于这个产品来说,「感兴趣」和「能听懂」都是用户留存和反复消费的关键。但到了真实的访谈环节中,我们会发现家长、孩子和专家对此的理解是不一致的。
在这一次我们的访谈中,发现小朋友对专家的喜欢原因和大人想象的并不一样。比如在现场参与课程的小朋友,喜欢主持人郝景芳其实是因为「郝阿姨一直笑,而且说话的时候她的眼睛特别好看」;而另一个访谈对象小河,喜欢学校里的吴教授,是因为「我之前见过吴教授,他懂得很多」。
举一个更直观的例子,对于「参加完一门关于食物的课程有什么收获」这个问题,在我们的访谈中,三个角色分别是这样反馈的:
小朋友
知道了不是自然的食物吃多少都不会感觉吃饱了,以后吃零食就不会像以前吃那么多了。
家长
记住了健康的饮食比例。
专家
希望孩子们参加完这个课程,能够学习到健康饮食的概念,知道健康的重要性;第二是了解到传统中国饮食结构;第三希望他们每吃一顿饭之前都能够慢下来,怀着感恩的心态去感谢,而不是想当然去吃。
所以,在这个环节里,我们需要让每个角色发声——家长、小朋友和专家,都是必须要访谈的。用户访谈的作用,就是去发现他们的不一致,并通过后续的解决方案满足最终体验者的需求。
当然,选择访谈者时还需要关注外部条件和效率,也就是根据工作量、时间要求和外部条件,选择合适的被访谈对象。以这一次 Design Workshop 为例,我们在用户故事的准备环节只有一周时间,而且因为小朋友年龄太小,直接有效地访谈到他们并不容易,所以我们选择了多找几个家长聊一聊。
虽然家长是决策人,但对于「线上科学课」这样的课外项目,家长通常是以小朋友的意愿为主,他们一般会通过观察和询问来判断孩子是否喜欢课程,以决定是否持续购买。因此,我们也可以在条件有限的情况下,利用家长作为小朋友的触达方式,作为最小化的可实现方案。
2. 梳理三级访谈提纲
在确定被访对象之后,下一步是访谈提纲的准备。
访谈提纲的原则是把大问题拆解成三级问题。最上层是我们面临的挑战,也就是「如何让专家讲一堂孩子感兴趣又听得懂的线上科学课」;第二层我们需要根据用户的行为,将大的挑战拆解为「行为链」,这里其实也可以使用「用户体验地图」的办法;第三层则在每一个行为下面,关注非常具体的因素。
我们以这一次的挑战为例来做一个简单拆解示例:
如何让专家讲一堂孩子感兴趣又听得懂的线上科学课
1)得知有线上科学课
  • 你是从哪里知道的这个课程的?
  • 你为什么想参加这个课程?
  • 你觉得听完这个课会有什么收获?

2)听课的过程
  • 你听完课是什么感受?
  • 你喜欢老师吗?为什么?
  • 你觉得最好玩的地方在哪里?

3)分享给其他人
  • 你会对其他小朋友推荐这个课吗?为什么?
  • 你推荐的时候会对他们说什么?
  • 你会分享给什么样的小朋友?
  • 你猜你的朋友会觉得好玩吗?你猜他会觉得哪里好玩?

3. 正确地提问
在明确了提纲之后,下一步就是正式的访谈过程了。在这里,我们先明确几个提问的原则:
少问是非题,多问为什么
是非题通常会阻隔被访者的表达意愿,而「为什么」可以帮助访谈者更好地得到细节。
少做预设
避免预设提问是一个对所有访谈者都通用的技巧,比如我们想知道小朋友对课程的反馈,不要让家长去问「你今天学到了什么」,而「你今天听完课是什么感受」是更好的问题。
再举一个例子,「这个课有什么没听懂的地方吗?」也不是一个好问题,假设小朋友真的没听懂,他无法表述;另外,这个问题的预设性太强,可能挖掘不出小朋友发散的想法。
多举例,多回忆
被访者用实际经验回答的问题,往往更加真实有效。假如一个用户说他很喜欢分享文章,可以通过提问,请他细致地回想上一次分享的场景、内容、具体对象,以及分享以后发生了什么。
以用户的语言表述问题
可能 4 岁的小朋友听不懂「感兴趣」是什么意思,那我们可以问他「你觉得好玩儿吗」。即使面对成年人的用户,我们也尽可能避免用互联网产品的措辞去提问,比如可以试着把「分享」转换成「你会把这篇文章转发给朋友吗?」
在访谈方式上,我们可以选择面对面访谈、焦点小组、画图法和卡片法等等,因为是比较执行层面的问题,这里就不再展开。
回到这次童行的案例,小朋友是一个比较特殊的群体,表达能力不强,而且缺乏安全感,陌生人在面前也不一定愿意说话。所以,首先我们可以采取观察的手段,去现场观察他们的活动以获得行为细节;如果需要访谈到本人,建议到家里去进行家访;组织一群小朋友也是不错的方法,他们在互动的环境中,容易消除与访谈者的隔阂。
另一个办法是通过家长进行访谈。这个方法的优势是小朋友面对亲人与熟悉的环境不会紧张,缺点在于家长并不是专业的用户研究人员,有可能在提问的过程中进行刻意的引导,需要我们提前将提纲准备充分。
4. 通过用户体验地图处理访谈结果
在访谈完毕之后,我们通过用户体验地图来处理访谈结果,也就是把访谈的内容输出到地图的所有环节,以保证没有遗漏。这部分的具体方法在《比解决问题更重要的,是找到正确的问题》已经分享过,我们不再赘述。
因为时间有限,这次 Design Workshop 我们只使用了 4 个用户故事,2 个是对家长的访谈,1 个是对孩子的,1 个是对专家的。我们会发现家长和孩子在对孩子的行为以及动机上还是会有差别,如果有条件直接访谈更多的孩子,会有更多的收获。
以上,是我们在每一次 Design Workshop 中做出高质量用户访谈的方法,感谢来参与和报名的所有人。
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