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策略可以往大了想,但文案一定要往小处写。本文由人人都是产品经理社区作者@空手,微信公众号:空手(ID:firesteal13)  原创发布。转载请联系人人都是产品经理。

其实没什么秘密,很简单的,就四个字。
但我们要从头讲起。
1.在广告公司,有文案和策划两个岗位,负责处理与文字相关工作。
策划,主要负责帮企业制定各种策略:营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略……不管是什么策略,总之是对企业面临的各种商业状况进行综合分析后,指出关键问题,提炼核心概念,并为传播和推广指明方向。
策划主要使用的办公软件是ppt。
文案,在策划提供的方向和概念基础上,发想创意,使用文字将企业的商业策略、品牌诉求生动地表达出来,文案要负责创作广告语、标题、主题、平面文案、视频文案、软文、公众号文章等各种创意性文字。
文案则主要用word和铅笔。
从这个分工可以看出:
  • 文案不等于策划,文案也不从属于策划。
  • 文案,应该是策略的创造性表达。

但坏就坏在,很多人没有看到“创造性”这仨字,把文案变成了策略的直接表达。
把策略当成文案,于是诞生无数烂广告。
随便分享一下,这是我在出差途中顺手拍的几张广告。

策略上定位健康定居,诉求板材好,没问题。
但文案直接把策略讲出来,很平庸,毫无打动力。

策略上针对年轻人诉求梦想和青春,可以。
但文案直接用梦想、青春,大得没边没际,读完实在搞不懂网信能帮我的梦想干啥,唤不起我下载的欲望。
(画面配咖啡杯、打字机更是跟梦想跟青春没半毛钱关系)

策略上讲品质,不错。
文案直接说生活品质高,恕我感受不到。还有这个1度,看半天没明白是什么意思(我猜是冷链物流,让牛肉保持在1度锁鲜)。
所以告诉我,烂文案是怎样炼成的?
很大一部分原因就是把策略当文案使,直接把策略讲给消费者听。
2.为什么这么做不合适呢?
首先,二者面向的对象不同。
策略是写给企业内部人士看的,特别是企业老板。
文案则是写给消费者看的。
不管你的策略是什么,不管你的策略再牛,消费者最终看到的是企业投放的广告,是广告上的文案,他们是看不到你的PPT的。

其次,因为面向对象不同,二者的语言风格也不同。
策略是商业语言,里面充斥着各种行业用语、技术术语,愿景、使命、战略目标……
因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大,诸如品质、健康、安全、服务、豪化、品位、年轻、梦想、幸福、领导品牌、美好生活……
但文案应该是消费者用语,力求简白,平实,直接,不讲大话、空话、套话。

最后,二者的思维方式不同。
策略是对品牌的各种商业现象进行综合分析后,然后归纳核心策略,提炼传播概念。
这是归纳法。
而文案则是将浓缩的品牌策略进行创造性演绎,通过具象的人、事、景将企业想要的策略呈现出来。
这是演绎法。
策略是抽象提炼。
文案是具象呈现。

烂文案,就是未将商业语言转化为消费者语言,文案直接套用策略。
结果出现了很多抽象宏大的词汇、概念,或者高深的专业术语,让人看了无感。
比如这些:






好文案,则是将宏大叙事的策略进行具象化演绎、创造性转化。
用小细节表达大品质大服务高性能,用小故事传递抽象宽泛的大情感,用小案例去呈现宏大玄奥的企业精神大道理。
策略是大,文案是小。
写文案,就要往小里去写。
以小见大,就是写好文案的终极秘诀。
BBH的ECD陈奕俊说:
“如果你很幽默,那么不要跟你的消费者说你很幽默,跟他们说一个笑话。”
如果你的策略是打造幽默乐观的个人形象,那你的文案就应该是多讲笑话。
如果你只是到处跟人说你很幽默,那别人只会觉得你无趣!
3.举栗说明:
案例1
  • 大策略:传递用户至上的品牌理念。
  • 小文案:用一个个用户的小故事,传递出品牌的大情怀。

把策略当文案,应该是这样的:
全心全意,只因懂你。

好文案是这样的:

坐过55小时的火车,睡过68元的沙发。
我要一步步丈量这个世界
为梦想付出 每一笔都是在乎。

我曾与很多姑娘说过情话,但让我习惯为她买早餐的只有你。
为真爱付出 每一笔都是在乎。

千里之外每月为爸妈按下水电费的“支付”键,仿佛我从未走完。
为牵挂付出 每一笔都是在乎。
青春18是日本JR铁路在寒暑假限定使用的铁路套票,可乘坐日本全国范围内的JR线列车,在一个季节内任选5天/次。它不能乘坐新干线、特急列车,但特别适合放慢脚步、深度游览日本的游客,故主要针对放假的年轻学生,故名青春18。

案例2
  • 大策略:传递年轻就该出发的精神,吸引年轻人踏上旅程。
  • 小文案:用类似年轻人一句句的独白呈现

把策略当文案是这样的:
因为年轻,所以出发。

好文案是这样的:

就算没人听到地惊叹“太美了”,也很好啊。

在自己的房间里,怎么可能思考人生嘛?

你也有过不经思索,就在某个车站下车的时候吗?

去寻找那个时刻的蔚蓝吧

第一次的独自旅行,一生都不会忘记

不要只是说“大家永远都是好朋友”,就现在,一起出发吧
案例3
  • 大策略:赞美亲情,讴歌父爱,引发用户共鸣,建立温暖感性的品牌形象。
  • 小文案:不要写什么“岁月如歌,父爱如山”“父爱如酒,越久越醇”这种假大空吧,要往小里写。

把策略当文案,应该是这样的:
父爱如山,感动你我。

好文案是这样的:

爸帮不上忙,只能给你做点爱吃的。
来自2017年唯品会128周年庆催泪大片《开不了口》中的一个小故事,父亲来城里看望女儿,女儿忙着加班顾不上招呼父亲,于是父亲悄悄下厨做了一桌好吃的,就离开回家了。

如果你问我
这世界上最重要的一部车是什么?
那绝不是你在路上能看到的
30年前,我5岁
那一夜,我发高烧,村里没有医院
爸爸背着我,走过山,越过水
从村里走到医院,爸爸的汗水,湿遍了整个肩膀
我觉得,这世界上最重要的一部车是
——爸爸的肩膀
今天,我买了一部车
我第一个想说的是
阿爸,我载你来走走。好吗?
中华汽车,永远向爸爸的肩膀看齐

芝华士父亲节经典文案:
因为我已经认识了你一生
因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌
因为我们的房子里总是充满书和笑声
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪
因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报
……
因为今天是父亲节
因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物
还有谁值得

除了文案,再说两个创意吧。
一个是2017年刷屏的招行信用卡广告《世界再大,也大不过一盘番茄炒蛋》,用一盘小小的番茄炒蛋表达了母爱大过天的浓浓情感。
一个是台湾高铁广告《买鱼篇》,用一个很小的细节,传递大爱。
案例4
  • 大策略:为淘宝女装频道传递女性着装宣言,让女性通过服装寻找内心的自我。
  • 小文案:举出一个个例子说明每件服装背后的小心思,诠释女性心声。

把策略当文案,是这样的:
服适人生,穿出真我。

好文案是这样的:
萝莉范儿的小花边,渴望的不是你的保护,而是你的占有;
小清新的白色连衣裙,期待的不是山楂树,而是莽撞的古惑仔;
职场黑丝通勤装,叫喊的不是求独立,而是求肩膀;
黑色超短小礼服,不是通行的穿衣之道,而是可以不赢但绝对不能输的虚荣心;
女人的真心话,从不挂在嘴上,只会穿在身上。
衣服,是最动人的语言
淘宝女装
案例5
  • 大策略:表达国家地理频道的探索精神
  • 小文案:用一个个人具体的行为,一个个常用的口语词汇,回答了一个宏大命题:人,为什么活着?

把策略当文案,是这样的:
探索生命,发现生活。

好文案是这样的:
如果你活着,你呼吸
如果你呼吸,你说话
如果你说话,你询问
如果你询问,你思考
如果你思考,你探索
如果你探索,你体验
如果你体验,你学习
如果你学习,你成长
如果你成长,你期许
如果你期许,你发现
如果你发现,你质疑
如果你质疑,你提问
如果你提问,你理解
如果你理解,你知道
如果你知道,你想知道更多
如果你想知道更多,你活着
国家地理频道,好奇的活着
案例6
  • 大策略:台湾一个NGO组织,在2007年时呼吁台湾民众联合起来反对政府的一个地产开发方案。为了向民众传递商业开发造成自然危机,需要制作一张海报。
  • 小文案:通过列举一系列具体可感的后果,成功激起了民众对这一开发项目的反感,最终导致开发方案流产。


赞成开挖苏花高的请举手!
文中有一段是这样写的(关于开发造成的恶果):
首先,你将得到一段四十分钟幽闭隧道的地心之旅,等车开出来,你已错过清水断崖的世界美景。
再来,你将得到飙高的“污染源指数”与“二氧化碳排放量”以及施工期间没三十秒就有一台污染的废土卡车驶出。
当然,你还会得到一条通过17个“环境敏感区位”造成严重土石流和大量坍方危险的高速公路。
最后最后,本有申请世界文化遗产资格的太鲁阁峡谷,将永远丧失角逐权利。
……
请问,这是你想要的吗?
案例7
  • 大策略:传递品质
  • 小文案:讲细节

把策略当文案,是这样的:
尊贵品质,非凡驾驭。

好文案是这样的:


标题:这就是我们检验VW的次数
文案:
这些是我们的小汽车在工厂中所获得的OK的一部分。
(OK和NO很容易区分,你永远只能看到一个NO。)
我们聘请了5857个人,他们的工作只是找出可以说NO的毛病,而且NO就是NO……
一位来自巴西的参观者问我们,一辆刚制造出来的车顶上有个凹陷,我们将如何处置?凹陷很容易敲平,但是我们的做法让他吓了一跳。
我们把车顶轧成铁块,丢到废铁堆里。
我们淘汰了许多VW,
只因为一些你自己可能永远不会察觉到的小毛病。车顶内镶嵌板的吻合度、车门边柱的最后喷涂……
单单在最后的检验中,每一部VW就必须通过342项检查,而不准有一张反对票。
4.道理谁都懂,为什么还是有那么多烂广告诞生呢?
这是因为 ——
第一,虽然文案和策划的差异巨大,但很多广告公司通常只设一个岗位——文案策划,文案和策划全丢给一个人做,结果导致策略和文案傻傻分不清楚。
当然,既做文案又做策划没问题,但很多人想完策略就顺手把概念当成文案给做稿出街了,于是广告就变成了烂大街。
这可能是思想上的偷懒,也可能是没有意识到二者其实是截然不同的思维方式。
第二,前面有讲,策略面向对象是企业内部,文案面向消费者。但文案在给消费者看到以前,先要给企业老板看。如果客户不通过,那消费者是没机会看到的。
于是为了过稿,很多文案就变成了写给客户看,而不是写给消费者看。虽然客户也是人,但他们很难站在一个普通消费者的角度去客观看待自家的产品。
为了充分表达企业的商业意图、迎合企业主的审美偏好,于是文案中充斥着各种宏大抽象的“大词”。
但文案不是哲学课,不需要那么多术语、概念、大道理;文案也不是文学课,不需要华丽的辞藻、复杂的句式、考究遣词造句。
普通消费者他们想看的,其实就是真实可感、有血有肉、离他们生活很近的东西。
文案往小里写,才能让消费者产生身临其境的感觉。而只有消费者将产品带入自己的生活场景,开始想象自己拥有了产品之后的美好感觉,他们才可能产生购买欲望。
策略可以往大了想,但文案一定要往小处写。
以小见大,这就是写好文案的终极秘诀。
它始于广告人的想象,但最终要落脚于消费者的想象。
作者:空手,广东省广告集团|策略群总监,微信公众号:空手(ID:firesteal13)
本文由 @空手 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。
题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议
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