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标题：[分享]独角兽Bukalapak的十年：一个无心插柳的电商故事

[作者] CRT [发表时间] 2020/7/31 23:05:16 [回复] 0 [点击] 1179

[作者] CRT [头衔] [经验] 17806 [等级] 三等兵 [发帖] 1186 [回帖] 589 [登陆] 984

[发表时间] 2020/7/31 23:05:16 [楼主]

标题： [分享]独角兽Bukalapak的十年：一个无心插柳的电商故事

十年光景，三个年轻人把“摊”摆遍了全印尼。
编者按：本文选自 KrASIA，原文标题：Perpetual persistence: Bukalapak draws new users into the digital economy  作者：Cindy Silviana。

2011年，印尼雅加达。在成立一年的 Bukalapak 公司里，Achmad Zaky、Nugroho Herucahyono 和 Fajrin Rasyid，三位创始人正激烈讨论着是要关掉生意，还是继续在电商这条路上走下去。
一方面，几位年轻人的电商生意颇为成功，他们以一个四五人的团队，打造了一个每月870万点击量的电商平台，而在一年前，这个数字只是15000左右。可是，这门生意带来的收益实在微不足道，公司一度开不出工资。广告收入，商家的入驻费根本不足以支撑公司运转，企业面临着严峻的现金流危机。
一通口感舌燥的辩论后，几个初出茅庐的年轻人做出了选择。
“那天，我们绝对是凭着一腔热血才选择干下去。但凡稍有理智，肯定是关店、分钱、散伙。”若干年后，Bukalapak CEO、合伙人之一的 Zaky 如是说。“我们把 Bukalapak 看成自己的孩子，我们夜以继日地工作，就是为了实现自己的梦想。”
Bukalapak 这个拗口的名字，可能在国人听来有些陌生。但在印尼，这个已经创立十年的品牌可谓家喻户晓。它像一株迎风飞舞的蒲公英，把电商这个新鲜事物播撒到千岛之国每一座小城的街头巷尾，让数千万印尼普通百姓第一次接触到了线上购物。它有着类似阿里的企业愿景，骨子里又带着拼多多的特质。而它的诞生，则完全源于一个落魄学生的权宜之举。
草创：“地摊经济”的星星之火
Bukalapak，印尼语意为“摆摊”，它的诞生完全是一个意外。出身印尼名校的 Zaky 毕业后迟迟找不到工作，无奈之下，他回到了他的家乡苏拉卡尔塔，一个遍地夫妻店的小城。
赋闲一段时间后，Zaky 重回雅加达，这回他拉上朋友 Nugroho Herucahyono，决定自己创业。Bukalapak 的最初创想就这样在一间阴暗的宿舍里诞生了。后来，Zaky 的另一位朋友 Fajrin Rasyid 被他叫来管理财务，公司就这样成立了。
仿佛是看到了“摆摊”的前景，第二年，原本在波士顿工作的 Rasyid 干脆辞职下海，全身心投入 Bukalapak 的建设。

Bukalapak 三位早期创始人，左起：Zaky、Rasyid、Herucahyono；图片来自 Bukalapak 官方
Bukalapak 的经营理念非常简单：利用电商这座桥梁，让天下没有难做的小生意。但在早年间，劝说城镇小商户加入电商平台异常艰难，只有约五分之一的邀约商户愿意尝试一下。团队曾尝试在 Facebook  投放广告，他们甚至在社交媒体上疯狂加陌生人好友。Zaky 说，当时他们看到有人在社交媒体上分享电商相关的信息，就会去加这个人，因为他大概率也喜欢网购。
无意之间，“社群”的概念就这样被建立起来，很多被 Bukalapak 加好友的人都是骑行爱好者，当时，骑行在印尼大火，Bukalapak 根据需要上线了很多自行车和零部件。一时间，Bukalapak 被人们当做印尼自行车和零部件首选购物平台，不过，这种火爆并不能保证公司生存下去。
2011年，就在被迫停业前夕，日本投资人 Takeshi Ebihara 为 Bukalapak 注资28.8万美元。“这是一场及时雨，让公司得以喘息。” Zaky 回忆时称。有了这笔钱，公司一方面深耕骑行社群，一方面又把社群战略延伸到其他版块，比如摄影、机械等等。“我们当时参加各种社团、论坛，同时和相关的卖家保持密切沟通。” Zaky 补充道。
到2013年，Bukalapak 每天的交易额（GMV）达到4.8万美元，平台上有接近8万商家，每月网站点击量达到3000万左右。Bukalapak 的发展引起了巨头 Garena（即现在的 Sea 集团，东南亚估值最高的互联网公司）和 Emtek 集团（印尼媒体业巨擘）的关注。不过面对要约，创始人们口径一致，只接受投资，决不接受收购。最终，Garena 没有在 Bukalapak 投资，而 Emtek 只持有不到20%的股份。
发展：到农村去，到下沉市场去
Bukalapak 和他的竞争对手们彻底改变了印尼的零售生态。在激烈的竞争下，商户们也会互相比较各个平台，有的商家抱怨 Bukalapak 抽点 3%，比其他竞争对手要高，有的抱怨 Bukalapak 没有广告位扶持政策。不过，这种激烈的竞争环境对 Bukalapak 也是一种激励，Bukalapak 在竞争中慢慢成长起来。
从月活上看，Shopee、Tokopedia、Lazada 和 Bukalapak 是印尼头四名的电商平台。但四家平台面向的却是完全不同的客群。Tokopedia 和 Shopee 聚焦大城市高收入人群，而 Lazada 和 Bukalapak 则更加关注低线城市和低收入群体。
Zaky 在解释这一经营理念时表示，Bukalapak 专注为草根阶层和有特定爱好的人群提供服务，很多通过 Bukalapak 平台走向成功的商家都可称作“草根企业家”。2014-2015年，公司开始明确重点发展低线城市市场。
内部人士表示：“我们意识到，尽管电商平台在印尼发展迅速，但当年线上消费只占印尼零售总额的5%左右。零售这门生意基本上还掌握在下沉市场成千上万的夫妻店（Warung）手中，而这正是我们要关注的。”
于是 Bukalapak 开始与线下的夫妻店合作，推出 O2O 平台 Mitra Bukalapak。Mitra Bukalapak  是一个本地生活平台，小店店主可在这个平台上为顾客提供储蓄、支付账单或者订大巴票的服务。这对于家庭网络覆盖率极低的印尼农村来说，着实是一大福音。

印尼一家使用 Mitra Bukalapak 的夫妻店（Warung），图片来自 Bukalapak 官方
根据里昂证券预估，2019年 Bukalapak 全年的交易额（含 Mitra Bukalapak）约为30亿美元。这其中，Mitra Bukalapak 的表现越发亮眼。根据2020年5月统计，Mitra 的 GMV 占到了平台总 GMV 的25%-30%，其中绝大部分的交易为黄金投资、储蓄服务、账单支付、订票和购买电话卡。目前，Mitra Bukalapak 已覆盖印尼近六百万家夫妻店，而鉴于印尼只有约15%的人口接触过网购，Mitra Bukalapak 的前景依然广阔。
在一众竞争者都在疯狂开展打折促销活动以吸引城市人群时，Bukalapak 意识到他们可以在下沉市场当“第一个吃螃蟹的人”。通过布局低线城镇、利用 Mitra Bukalapak 建立与夫妻店和各个社区的联系，Bukalapak 构建了一种符合多数印尼人偏好的、新颖的商业模式。
改革：永续发展才是硬道理
通常来说，创业公司的创始人都有着舵手般的地位，他们挥斥方遒，引领公司寻找一个又一个机会。为了保证这种掌控力，他们也会在自己的公司长时间执掌帅印。但 Bukalapak 是个例外。目前， Bukalapak 创立时的三位元老均已离职，这也让 Bukalapak 成了东南亚唯一一家所有创始人均离任的独角兽企业。
2019年12月，Zaky 在社交媒体上率先公布了自己辞职的消息，他表示，公司业务已经走上正轨，是时候让新一代领导班子走上台前了。今年1月，他正式交棒给印尼最大商业银行 PT Bank 前高管 Rachmat Kaimuddin，而 Zaky 留任 Bukalapak 顾问一职。紧接着，公司的几位创始人相继离开，Nugroho Herucahyono 离开后，和 Zaky 创立了一家专注于投资初创企业的风投机构 Init 6，他们计划在未来十年内为印尼再培育至少一家独角兽企业。

Bukalapak 现任 CEO Rachmat Kaimuddin，图片来自 Bukalapak 官方
六月，Rasyid 卸任，他来到印尼最大电信公司 Telkom 担任数字创新部门负责人。他否认自己的离职与派系斗争有关，毕竟 Bukalapak 距离盈利还遥遥无期，“坐江山”的矛盾还没有凸显出来。
几位创始人离职的原因众说纷纭。但从继任者的金融背景来看，这也许涉及到公司在实现盈利与快速扩张之间的取舍。有一种说法是，在科技初创企业中，创始人和投资者往往在短期目标制定上存在分歧，投资者看重回报，而创业者关注增长。这也是很多创始人离开自己一手建立的公司的主要原因之一。或许，让来自金融界的专业人士介入公司管理，也是 Bukalapak 发展的必经之路。
“Bukalapak 现在运转良好，从几年前开始，我们就围绕实现永续经营这个目标进行了一些必要的改革，在这一过程中，我们仍然继承了公司创始人构建的战略、生意模式和企业文化。” Bukalapak 新任CEO Kaimuddin 在接受采访时说。
Kaimuddin 所说的改革，也许就包括让一批有金融背景的精英走上 Bukalapak 的关键岗位。比如瑞信前高管 Teddy Oetomo，他先被委任为 Bukalapak 首席战略官，最近又成为了公司的新任总裁。
拓展阅读：不止于电商，对话印尼独角兽 Bukalapak CSO Teddy | In Focus
Kaimuddin 在提及公司发展时表示，公司上下应当认清现实，任何企业都不可能永远保持超高速增长，未来在寻求增长的同时，也要考虑长远发展的问题。Kaimuddin 同时表示，公司有进行 IPO 的计划。
当下，Bukalapak 在“增收”这个主题上动作频频，不断在广告收入、优质商家抽成和物流费用等几方面挤出利润。同时，Mitra Bukalapak 作为长期战略仍在推行。当年几位创始人“让天下没有难做的小生意”的愿景，在今天似乎也有了更深远的内涵。

译｜金恺悦@36氪出海
编 | 赵晓纯@36氪出海
图｜KrASIA