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第四章：流通渠道几经变迁

如果你不喜欢《Wool》或《五十度灰》这样的作品，而且认为让读者在Reddit上随意向作者发问毫无益处，甚至感觉福楼拜(Flaubert)恰恰是因为没有Facebook好友而名垂青史，那你肯定会与尼可洛·佩罗蒂(Niccoló Perotti)心有灵犀。

1471年，这位人道主义学者向一位朋友抱怨道：“现在谁都可以随便印书，他们往往忽视了品质，并没有着眼于写作，只是为了娱乐。这些东西最好能被人遗忘，或者至少也应该从所有的图书中删除。”几个世纪后的今天，他的担忧引发了共鸣。“如果所有人都是作者，那谁是读者？”18世纪的德国作家克里斯多夫·马丁·维兰德(Christoph Martin Wieland)问。

随着图书现代化进程的推进，新的生产和传播方式逐步出现，新的读者也陆续涌现。但旧势力的代表始终带着怀疑的眼光看待他们。或许正因如此，创新的普及速度才总是如此缓慢。在手抄本诞生之后，卷轴沿用了数百年的时间。为了抵御新势力带来的冲击，早期的印刷书模仿了手抄本的效果，一如电子书至今仍在模仿印刷书的感受。

但随着印刷厂的野心逐渐膨胀，他们开始尝试各种方法来制作新型图书，探索传统模式无法实现的功能。由于可以轻而易举地在短期内制作简短的小册子，廉价的宣传册就此诞生。很多买不起书的人纷纷购买这种小册子。印刷商以此为基础进一步挺进了全新的领域，包括可以预测天气的天文年历，以及收录各种民间故事的合集。

19世纪的刻板印刷实现了规模化印制，令出版商有机会通过杂志和报纸接触到全新的读者，并且扩大了买书人的世界。英国的“黄皮小说”(Yellowback)和美国的廉价小说主要散播传统读物，这样做至少可以不必而向作者支付版税。但后来，出版商开始尝试新型内容，以迎合不同人群(例如西方人)和不同兴趣(例如使用技能指导)。20世纪中叶，随着价格低廉、便于携带的平装书的出现，类似的趋势再度兴起。

在探索图书形态的过程中，出版商也对商业模式展开了不同的尝试。17世纪和18世纪的出版商经常以“订阅”模式卖书：也就是说，在确定购买一本书之前，读者可以先看到内容简介。这其实相当于在测试市场反馈：如果无法吸引足够的读者，项目便会流产。

18世纪，英国兴起了另外一种模式，专门满足某类人愿意读书，但却不愿买书的需求。这种名为“流通图书馆”的服务按照年度出售会员资格，让读者可以经常看到不同内容的新书。哈佛大学英文教授利亚·普莱斯(Leah Price)表示，作为其中实力最强大的一家，Mudie’s在那时的地位堪比当今的亚马逊。它经常会买断某本书近半的印数，用以充实它的借阅网络；如果Mudie's不肯购买某位作者的书，那就等于给此人的写作生涯判了死刑。

这种流通图书馆的商业模式鼓励出版商将一套书分三卷出版，这样一来，就可以有三个人同时阅读这套书。作家也会按照这种模式写作，优化自己的内容布局。杂志和报纸连载模式的发展，进一步鼓励一些小说家向长篇小说发展，并在每一章节的结尾处设计扣人心弦的情节，以此勾起读者的阅读欲望。

人们往往会认为新体裁不及旧体裁。小说在流通图书馆中尤其受欢迎，这令英国诗人塞缪尔·泰勒·柯尔律治(Samuel Taylor Coleridge)颇为懊恼，他说：“我不敢以阅读之名恭维这种消磨时间的读物。”

但历史对沃尔特·司各特(Walter Scott)的三卷本小说和大仲马(Alexandre Dumas)的连载小说似乎更加友善，沃尔特·惠特曼(Walt Whitman)的《草叶集》和马塞尔·普鲁斯特(Marcel Proust)的《追忆似水年华》等自助出版作品同样得到了历史的青睐。出版技术历代更迭，商业模式交相涌现。但一如伟大的作品本身得以跨越时空而传承至今，各种图书形式也在读者和作者的共同鼓励下延续下来。

第五章：思想与智慧传承不息

在各种拓展图书功能的技术中，迄今最为成功的一项是针对儿童永恒的需求开发的。但直到20世纪，这项功能才成为多数人的渴望——那就是让别人为你朗读书中的内容。亚马逊旗下的有声读物公司Audible CEO唐纳德·卡茨(Donald Katz)表示，有声读物的录制成本已经从1990年代末的2.5万美元，降低到如今的2000至3000美元。那些适合演绎或教导用户自我完善的书籍最适合制作成有声读物。这类内容非常适于在上下班的路上收听。总部位于新泽西州的Audible表示，该公司已经成为纽约地区最大的演员雇主。

IT技术提供了一种将文字从页面传输到大脑的全新方式，但依然可以达到与传统模式类似的效果。Spritz是一款全新的阅读应用，它每次只在屏幕上显示一个单词。但与跑步机类似，读者可以自行设定文字的切换速度。由于每次只需盯住一个单词，而不必扫描整个页面，所以能够实现更快的阅读速度。它最大的应用模式，是可以在智能手表等小屏幕上阅读长篇文本。但Spritz CEO弗兰克·沃尔德曼(Frank Waldman)认为，诗人还可以借助这样的应用为读者预先设定诗歌的节奏，使之更好地体会抑扬顿挫之感。

这种按照节奏切分诗歌的模式或许无法给行业带来重大冲击，但利用技术制作新型图书，而不仅仅是再现传统页面，已经成为大势所趋。与此同时，某些传统书籍势必会受到冷落，甚至就此消亡。电子书公司Inkling的马特·麦金尼斯(Matt MacInnis)认为，关键问题在于：“软件可以替代哪些原本由图书承担的功能？”

当人们从事简单的任务或明确的目标时，为其呈现程序化的信息，便是其中之一。单纯告诉人们如何修理汽车、如何烹饪甜品、如何寻找住所的书籍，未来的前景似乎会受到很大的局限，除非它们可以突破信息的限制，满足人们更大的需求。另一方面，那些真正能向人们传授知识，而不仅仅是呈现信息的图书，反而有着光明的未来。内置的媒体和软件将为其赋予更大的教育意义，适应用户的节奏和需求。

由于通过互联网销售图书或者通过电子格式阅读图书可以提供海量数据，因此，如果出版商发现某种图书已经无法创造利润时，他们便可有针对性地部署更好的推广和销售工作。例如，HarperCollins发现，当他们打折销售再版书籍时，约有10%的消费者还会购买同一个作者的另外一本书。“在印刷行业中，我们之前从未获得过这样的信息。”HarperCollins的老板布莱恩·莫里(Brian Murray)说。另外一家大型出版商也在针对其出版的大约半数电子书，尝试“动态定价”模式。

数据还有助于制定内容购买决策，尤其是在学术、商业和科学出版领域。奥莱利传媒(O'Reilly Media)下属的图书内容数据库Safari Books Online，就使用了订阅者的阅读习惯数据来改善自己的服务。亚马逊也拥有读者的阅读习惯数据，包括他们在每一页上停留的时间，以及他们何时放弃阅读某本书。然而，由于亚马逊主要将数据为自己所用，所以出版商无法获取太多信息。一旦出版商获得更多数据，并且开始深入思考这些数据，这便有可能成为整个电子时代对他们的商业行为影响最大的因素。

对于那些靠卖书为生的作者来说，这或许并非好事。某些无用的书籍之所以得以出版，原因之一便在于没有人能够确定究竟哪些书会大卖。出版商只能根据直觉、品味、关系、预感，甚至一定程度的固执来制定决策——而在大数据时代，这些因素所发挥的作用都将降低。行业分析师麦克·沙茨金(Mike Shatzkin)表示，虽然图书的数量会增多，真正能够完全以出书为生的人却会减少。

这同样可以被视作一种复古趋势——以前，人们并不奢望通过写书来维持生计，只是将出书作为一种提升自己职业地位的方式，或者一种表现创造力的渠道。很显然，多数自助出版作者出书并不是为了赚钱——他们只是希望留下一点痕迹，即便这种痕迹只存在于数字世界。那些能够以此谋生的人或许也会逐渐地在网络世界、节日展会或其他地方，成为炙手可热的名人，而不仅仅以日渐褪色的封底照片的形式存在于世。

名气不大的写手也可以看到新的机会。如果你有出书的想法，但却不能承受自己的努力付诸东流，那也不必再局限于出版商这一条途径。可以针对潜在读者采取传统的订阅模式，既可以通过Indiegogo这样的通用众筹平台，也可以借助Pubslush和Unbound这样的专业平台。

虽然很多人都难以筹集资金，但还是有一些人可以实现甚至超越自己的梦想。今年2月，一位年轻女性通过Kickstarter为她的《Hello Ruby》一书筹集了38万美元，那是一本专门向儿童传授编程技巧的书。有的甚至会更进一步，成就卓越。Unbound协助制作的小说《The Wake》，已经入围了2014年布克奖(Man Booker Prize)虚构类作品的角逐。

这些融资渠道原本都被打包在出版流程中，现在则通过种种模式分割出来。不仅如此，现代科技还为图书赋予了更强的社交性。使用电子阅读设备的用户可以看到其他读者标记出来的段落，还可以通过全新的功能在看书的同时通过留白区域讨论书中的内容。未来图书学会(Institute for the Future of the Book)的鲍勃·斯坦(Bob Stein)预计，某些电子书将会搭配着作者的评论和其他知名书评人的评价一同出售，这种模式有些类似于电影行业的导演剪辑版。

电子时代还有可能催生全新的叙事方式和体裁，而原本无法在印刷时代出人头地的作者，也有可能在电子时代找到自己的一席之地。不过，实体书仍会继续畅销——很多都将提供令人愉悦的手感，让人更愿意亲身拥有。企鹅出版社编辑斯科特·莫耶斯(Scott Moyers)说，面临电子书的竞争，现在的确有必要突出实体书在包装上的独特性。

Arion Press是其中一个比较极端的例子，该公司出版了很多豪华的精装古典书籍，而且都采用凸版印刷效果。两卷本的《唐·吉可德》采用山羊皮装订，配合着华丽的插图，标价超过4000美元。

结语——

图书将在线上和线下两种渠道同步进化，而图书本身的定义也将得到扩展。但无论如何，作为一种基本的文化传播渠道，图书已经经历了数千年的洗礼，它的基本理念将会传承下去。人们或许不会像西塞罗的《论责任》那样，通过家奴手写的手卷将自己毕生积累的智慧传给子孙后代，甚至连印刷书都会被摒弃。伏尔泰说的或许没错，没有人能写出比2000年前的《论责任》更有智慧的著作。但努力仍会有回报，机会也不会消失，未来的读者仍会继续在先辈遗留下来的书籍中寻找智慧。

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